被忽略的品牌词计划！

keweilai

相信很多小朋友心中都有疑问，为什么竞价账户要做品牌词计划？今天我们来给大家唠唠被大家忽略的品牌词计划。

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为什么要做品牌词计划① 转化好，成本低。会搜索品牌词的用户都是对品牌有一定了解，存疑或忠实品牌信任用户，只要我们再给一份强心剂就能转化；且品牌词出价低，转化意图强烈，成本较其他词更低。② 与自然搜索互为补充。首页已有SEO排名，但是依然要做SEM竞价。原因在于，自然排名抓取的创意展现信息、链接的落地页都不是人力可控的，相较之下SEM能更有针对性撰写创意，在创意上给出信心强化，链接的落地页营销性更强，转化更容易。

但是品牌词的推广存在一个问题：我品牌影响力弱，搜索的用户不多，转化相当有限。关于这点，我们该如何提升？

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品牌词的优化提升1、从账户层级提升① 扩充品牌词的数量，增加其展现机会② 给品牌词选择合理的匹配，尽可能保证流量质量的同时提升其展现量③ 提高品牌词出价，增加展现机率及点击量④ 增加品牌词的创意样式，吸引用户点击，提高用户品牌信心⑤ 在其他词类的创意中增加品牌词，给品牌更多露出的机会，让更多用户记住品牌信息以上几个调整，笔者在账户中亲测了一下，大家一起来看看调整的过程和结果吧。（小账户每天1000消耗）▶ 初步调整：① 扩充品牌词的数量，增加其展现机会虽然有点击的品牌词总是那么几个，但是为了覆盖更大的意向人群，把品牌词的数量进一步扩充。扩充的方向可以有：品牌词，品牌+官网，品牌+疑问，品牌+产品，品牌+通用，地域+品牌等。② 给品牌词选择合理的匹配，增加展现机率及点击量一开始品牌词采取的匹配模式是广泛，策略是低价跑量，但是匹配到的都是各种垃圾词，也没人咨询。后来经过调整测试，采用智能-核心匹配模式，既能保证流量质量，也能有效避免垃圾词。③ 提高品牌词的出价，增加展现机率及点击量品牌词最好能保持在第一位，但是通过查看实况以及关键词报告的平均排名，发现排名比较低。所以在提高关键词出价的同时，也采用了出价排名策略。另外还应注意关注品牌词的质量度。④ 增加品牌词的创意样式，吸引用户点击，提高用户品牌信心

单纯的文字创意样式，不足以吸引访客的眼球，所以给创意添加了所有高级创意样式、组件样式、闪投样式。从中测试出点击率较高的样式，提高这些样式图片、子链丰富度。

⑤ 在其他词类的创意中增加品牌词，给品牌更多露出的机会，让更多用户记住品牌信息一开始账户中其他词类创意标题里没有设置品牌词。调整策略是在创意中添加品牌词，把品牌词放到标题最前面、最显眼的位置，并且加地域通配符进行测试。这样做的好处是，访客在搜索产品词的同时，能够在第一时间看到公司的品牌，给品牌创造露出的机会，加深公司品牌在访客心中的印象，记住品牌信息。用一组前后对比数据来看看调整前后的差别：可以看出，点击增加了，1周内品牌词的对话率为30%，留电率为66%，第二周成交个数为1，按ROI来看，整体投入产出比还是较好的。但是和账户的平均水平相比，并没有什么优势。因为这些数据样本太少了，不太具备参考性，主要还是因为公司品牌影响力小，知道的人少，用品牌词搜索的人就更少了。从数据上来看，调整后品牌词的点击率有明显提升，但是对比发现访客依然会到一些权威或知名网站上去浏览，毕竟有个好的背书比起无知名度的官网，效果要好很多。大家可以试试用自己品牌词搜一下，看展现出来的都有哪些网站。在我的品牌词搜索中，自然排名里出现的网站分两种，一种是能咨询或留电的，如大众点评和好学校，一种就是做品牌营销的，如百度知道等问答。所以这就涉及到了第2个提升品牌影响力的办法：2、增加外部曝光在sem中，访客是通过搜索产品词等展示出来的广告，了解到公司品牌的。对小公司而言，品牌影响力的传播，基本上是通过关键词来完成的。1）团购类平台访客搜品牌词，是想了解公司的实力和口碑，大众点评可以很好的满足这些需求。店铺里面的各种学习套餐、学员的点评等都能大大的提升品牌在访客心中的好感。所以我们要在大众点评的店铺和其他合作平台的品牌页进行策划，提高转化率的同时，提升品牌曝光度。2）问答类平台我搜索烘焙学校，在快照中展示情况大家可以看看图2，百度知道、百度文库、知乎等等都显示在首页。点击进入后，如图3，这个是百度知道问答营销，这个也不失为一个好的品牌露出的方法。而图4是知乎机构号回答，有很明显的品牌露出，且更具品牌说服力。

（图2）

（图3）

（图4）因此，我们在做营销的同时不妨搞搞自媒体，相信很多平台都有自己的公众号，将公众号内容搬运到各个自媒体平台如知道、知乎、百家号、头条号、天天快报、企鹅号等等，耗点时间，给品牌更多曝光，增加品牌影响力的同时，对我们的竞价广告、成单转化都有非常好的正向影响。这也是在搭建属于我们自己的流量闭环。此外，用户池最好做个留存，比如关注公众号、关注微博、建立社群等，不要小瞧老用户口碑对品牌的影响，口口相传是成本最低的品牌广告了。最后唠叨一句，品牌词中落地页一定要是品牌型落地页，着重突出品牌影响力、公信力、说服力，所谓三者相关：关键词-创意-落地页，这个法则还是要遵循的。以上，几点粗浅的看法，给一些实操避雷建议，希望可以和大家一起来探讨增强品牌词影响力推广效果的办法。

原文始发于微信公众号（艾奇SEM）：被忽略的品牌词计划！